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Après dix ans d’engouement pour les cupcakes, le goût pour ces petits gâteaux recouverts de glaçage et de décorations colorés s’essouffle : les ventes diminuent (parfois de moitié) et les chiffres d’affaires baissent. Ainsi, le prix de l’action de Crumbs Bake Shop, l’une des principales chaînes new-yorkaises de cupcakes, a chuté de 87% entre 2011 et 2013. Comment comprendre le déclin de la pâtisserie la plus populaire des années 2000 ?

La valorisation de la notion de transparence

Il convient tout d’abord de bien cerner l’évolution du contexte : en réaction aux divers scandales qui ont indigné l’opinion publique dans l’actualité récente, la transparence est devenue une valeur récurrente. Suite à l’affaire Cahuzac qui a éclaté en décembre 2012, les ministres ont par exemple été obligés de publier leur patrimoine en avril 2013. Dans sa lutte contre la fraude fiscale, le ministère américain de la Justice a, lui, contracté le 29 août dernier un accord avec la Suisse, par lequel les banques helvétiques sont tenues de partager avec les États-Unis des informations sur les comptes de leurs clients américains. On peut également songer au Horsegate, la grave fraude à la viande chevaline du début de l’année, qui a encore davantage décrédibilisé l’industrie agroalimentaire et augmenté les attentes des consommateurs concernant la traçabilité des produits. Dans le domaine industriel enfin, les incendies et effondrements d’usines de textile au Pakistan et au Bangladesh, comme l’écroulement du Rana Plaza qui a causé 1 127 morts en avril, suscitent, là encore, une exigence de transparence quant aux conditions de production des vêtements. Ainsi, la jeune marque Maison Standards fonde son positionnement sur le postulat que « nous souhaitons tous connaître l’origine d’un produit, comprendre son prix, connaître sa vraie valeur », prescrivant un « dialogue transparent », « un schéma où l’honnêteté prime » : « Nous allons donc tout vous dire, tout vous raconter, nos méthodes de travail, nos usines, nos marges, nos idées ». L’ensemble de ces faits d’actualité traduit la valorisation de la transparence au service de la vérité, dans tous les domaines : politique, finances, industrie.

Maison Standards

Explication du circuit de fabrication et de distribution des produits « Maison Standards »
(Source : site de la marque)

La symbolique et la perception du cupcake

C’est de ce contexte précis que procède le désintérêt pour le cupcake. En effet, le cupcake est typiquement de couleur rose foncé : par le glaçage en lui-même, par ses lieux de diffusion (voir le design de la boutique Berko à Paris, le site Internet des Glaceurs ou la pléthore de blogs consacrés aux cupcakes) et son univers d’expression, qu’on peut qualifier instinctivement de « girly ». Or, si l’on se réfère à la symbolique, cette couleur  dissimule, fait masque, écran, elle est utilisée par qui a quelque chose à cacher – bref, elle est de l’ordre de l’opacité. De fait, elle donne précisément, dans le contexte de transparence, une connotation patibulaire au cupcake. De plus, l’opacité du cupcake est renforcée par la ribambelle de sucres, de perles, de fleurs, de bonshommes… qui recouvrent le glaçage et forment une couche à connotation superficielle, qui, là encore, cache quelque chose.

Berko

Boutique « Berko », Paris
(Source : pariswebtvquartier.fr)

Ainsi, il n’est pas anodin que le cupcake soit l’un des emblèmes de Zahia, dont la marque est fondée sur l’apparence pure et l’artificialité : son univers est une gangue de maquillage, de teinture, de capitons et de fanfreluches qui se pose sur elle et la mise en scène de sa marque. D’ailleurs, ne la soupçonnait-on pas si fortement d’avoir eu recours à la chirurgie esthétique – d’être fausse, refaite – qu’elle a publié un scanner de sa poitrine pour prouver que ses seins sont naturels ?

Zahia 2012-2013

Défilé Zahia, automne-hiver 2012-2013
(Source : myfashionreview.co.uk)

Le mugcake, l’alternative « transparente » au cupcake

De fait, le cupcake est perçu, à une époque de transparence absolue, comme une pâtisserie opaque, presque fausse, mensongère, en tout cas en qui on a perdu confiance. Il est ainsi intéressant de noter, à l’inverse, l’engouement de plus en plus fort pour le mugcake, gâteau individuel préparé dans une tasse et cuit au micro-ondes. Là où le cupcake est plutôt une pâtisserie professionnelle (précisément parce qu’il est si décoré), le mugcake est un gâteau fait maison : il est donc réalisé avec des ingrédients que l’on connaît et montre un visuel plus lisible, dans la logique de la transparence.

Mugcakes

La vogue du mugcake : l’alternative à la mode du cupcake
Image : Lene Knudsen et Richard Boutin, « Mug Cakes », éd. Marabout, 28 août 2013

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